1、“家庭娱乐型购物中心”发展的思考 百润战略与市场研究部 黄庆荣 关键词：购物中心 家庭娱乐型购物中心 1、我国购物中心发展现状 近年来，我国购物中心呈现快速、跨越式发展，在各个城市百花齐放。据统计，现在全国有458家小型购物中心，其中全球20个最拥挤的购物中心中，仅中国就占据了7个。购物中心逐渐成为我国零售市场的主流业态。 表1：中国与其他国家购物中心发展情况对比国家中国美国日本购物中心数量458*48,6952,660总建筑面积（​​NF）40,340,000*606,436,00041,434,655购物中心平均面积（ITF）880781238515576数据来源：百润策略及市场研究部数据库根据国际经济

2、经验表明，当人均GDP达到8000美元左右时，人型购物中心业态开始发展。2006年，我国的人均GDP刚刚超过2000美元。此外，支撑人型购物中心发展的必要因素还包括较高的汽车拥有率、良好的城市交通道路以及发达便捷的公共交通系统。从我国目前在以上几个方面的情况来看，并不是所有的城市都适合发展购物中心。过度的发展使得很多购物中心经营十分困难，成为了市场的“烈士”。2、家庭娱乐型购物中心的兴起“家庭娱乐型购物中心”在我国的兴起，基于以下两个条件：一方面，我国购物中心过度发展，盲目追求规模效应噱头，导致市场竞争激烈，很多购物中心经营困难，寄希望于市场寻找蓝海； 另一方面，随着中国经济的快速增长和家庭结构的变化，

3、随着人们收入和生活水平的不断提高，家庭无论从成员结构还是经济结构上都与过去有很大不同，消费结构开始发生变化和升级。因此提出了“家庭娱乐购物中心”，这一定位是在传统购物中心的基础上，结合目前市场消费状况而提出的，已成为未来市场发展的一种趋势。图1：家庭娱乐购物中心的发展历史。业态多样化、体验丰富。商业网点众多。购物中心发展阶段。当时超市、百货占主导地位。家庭娱乐中心模式出现在解放初期。90年代初、90年代末益智游戏，商品种类更加丰富。3、什么是家庭娱乐购物中心？所谓家庭娱乐购物中心，有三个重要内涵：一是具备传统购物中心的一切属性；二是主要服务家庭全体成员；三是在业态主导上，侧重休闲娱乐，使购物中心的功能更加娱乐化。

4、家庭娱乐购物中心的定义是：以满足全家庭成员的需求为目的，提供购物、娱乐、餐饮、运动、休闲等多方面的产品和服务，是适合全年龄、全生活方式、全业态的目的地消费场所（目的地：消费者停留3-4小时的场所）。 4、家庭娱乐购物中心商业定位的变化 （1）业态定义的变化 购物中心主要有三种业态，即购物、餐饮、休闲娱乐，家庭娱乐购物中心也不例外家庭娱乐中心，主要以这三种业态的结合为主。但不同的是，家庭娱乐购物中心在业态的主导性和互动的内涵上有所不同，主要体现在以下几个方面： 购物：以获取性消费为主微博热搜榜，人们将产品带回家长期或未来增值，其功能是扩大项目的市场半径，创造消费活动的路线。 餐饮：以实际消费为主，人们在现场消费各种食品和餐饮。

5、其功能是延长顾客的停留时间，提高回头率，增加商场的吸引力。休闲娱乐：主要以体验式消费为主，包括娱乐、休闲、游憩、运动、生活配套等，在购物的同时享受愉悦的体验。其功能是扩大市场半径，增加市场份额。三种目的地业态协调融合，市场相互交叠，产生联合拉动，从而扩大购物中心的总营业额。（2）业态比例变化传统购物中心一般以购物为主，根据我们对几个城市的购物中心的调查，购物占比一般在70元以上电子游戏，“家庭娱乐购物中心”在业态比例的定位上与传统购物中心有所不同。随着经济的发展，当更多的消费者拥有更多的可支配收入时，他们有能力购买更多的非必需品，享受更多的体验快乐、休闲放松和娱乐刺激。

6、在“家庭娱乐型购物中心”中，增加餐饮和休闲娱乐业态的比重，满足现代社会发展中新兴消费的需求。“家庭娱乐型购物中心”三种业态的一般配比原则为零售：餐饮：休闲娱乐=45%：30%：25%。重点是增加餐饮和休闲娱乐业态的比重，使其市场半径是传统购物中心的2-3倍，停留时间约为4小时，比传统购物中心多出1-2个小时，有效扩大了整体营业额。（3）商户结构变化核心商户，即主力店和次级主力店小品剧本，是购物中心最重要的构成要素。一般购物中心的主力店起聚集人流的作用，次级主力店起塑造购物中心特色的作用。 业态组合方面，考虑“家庭娱乐购物中心”的定位，根据消费者活动模式的差异，如就餐、夜间活动的差异，形成丰富多彩的业态组合。

7、各业态主力店、次主力店的设置模式。万达CEO王健林在总结利达商业广场的发展时提到，现在一些商场只注重招揽主力店，却忽视了次主力店对商场运营的强大带动作用。因此，“家庭娱乐购物中心”在商户占比中增加次主力店的比例，形成特色商品和服务的多业态供给，改变传统购物中心单纯以零售作为主力店聚集人流的模式，确保在不同时段对消费者有较强的吸引力，从而实现稳定可持续的运营。“家庭娱乐购物中心”的商户组合面积配比一般原则为主力店：次主力店：独立店=40%：40%：20%，这个配比组合是取得竞争优势的基础。多设置各种业态的主力店、次主力店，保证了业态的多样化，满足了不同年龄段、不同时段的消费需求，实现了服务家庭的目的。

8.服务家庭全体成员的宗旨，从而延长停留时间，增加重复购买。5.家庭娱乐购物中心消费群体需求特征随着近年来家庭结构的演变，3Ⅱ家庭成为家庭组合的主体。据统计游戏引擎，在我国，3Ⅱ家庭占到家庭总数的71%。而上海的一份统计报告显示，在平时的购物中，3Ⅱ家庭结伴而行购物，占比约为70%。从以上两个数据可以看出，“家庭娱乐购物中心”已经具备了发展的消费群体基础。“家庭娱乐购物中心”，消费群体以家庭为主，每个成员都能在购物中心找到适合自己的商品，体验乐趣。以3Ⅱ家庭的生活方式为例，可以说明“家庭娱乐购物中心”所面对的消费群体需求特征：图2：每个家庭成员的生活方式以一家三口的生活方式为基准。

9、例子来自全家的生活必需品。家庭品质生活用品。家庭聚餐来自父母的休闲娱乐。社交来自儿童教育和益智娱乐。当“家庭”成为我这个主题，购物中心努力吸引目标客户。如何吸引“家庭式”消费，成为家庭娱乐购物中心发展的主导思想。 6、家庭娱乐型购物中心与传统购物中心商业模式对比 表2：商业模式对比 商业模式对比 家庭娱乐型购物中心 传统购物中心土地条件 用地规模大电子游戏，主要发展大型城市综合体 用地规模小，主要发展纯购物中心 区域条件 新的政治、经济、文化中心，规划起点高，城市高档居住区聚集地 老牌经济文化中心，交通拥堵，老旧居住区聚集地 消费者二 3km商圈内现状人口10万以上，5km内40-50万心理健康的标准，35年后可保持20%的高增长率 3km商圈

10、区域内现有消费人口30-40万以上，但基本无增长。商圈现状尚为空白，但成长性良好成熟，商业氛围浓厚，竞争激烈。建筑规模15-40万平米及10万平米以下。业态占比约55%。零售占比70%以上。商户组合建立具有区域竞争优势的商户组合。商户组合参差不齐。通过休闲、娱乐、餐饮等方式增强业态吸引力。顾客主要集中在购物主力店。各类业态主力店可为零售或零售主力店。娱乐、餐饮主力店带动各类业态主力店的联合带动效应。单个主力店带动回头率。平均回头率为3-5次/月。平均回头率为13次/月。 商圈半径500公里 3-5公里 顾客停留时间约3.5小时 约1.5小时 数据来源：百润战略与市场研究部数据库 7. 家庭娱乐购物

11、购物中心对宝龙城市广场发展的启示 我们研究发现，购物中心的营业收入与商圈半径、商圈人口、人均消费、出租率、回头率、停留时长六大因素呈正相关关系。“家庭娱乐购物中心”的定位有效驱动了这些因素的协同作用。通过增加餐饮、休闲娱乐等目的地业态的占比，增加商圈辐射范围，扩大市场半径，通过打造具有竞争力、可持续发展的多业态主力店商户组合小品剧本，满足每个家庭成员的消费需求，吸引更多的消费者，鼓励消费者停留更长时间、重复购买更多次，从而提升购物中心的营业收入。目前戛纳红毯，宝龙城市广场在国内多个城市都有开发项目，其选址一般处于快速发展的城市新区，公共配套起点高，商圈消费潜力好，各项基本要素都适合“家庭娱乐购物中心”的定位方向，未来发展可适当结合此种商业模式。