在IAP游戏快速发展了一整年之后，为何IAA游戏突然成为当之无愧的“皇冠上的明珠”呢？

就在昨天（4月14日），《冰霜启示录》小游戏版本“无尽寒冬”上线半个月后，正式进入微信小游戏畅销榜前十。

这款2023年风靡全球的SLG产品，选择小游戏平台作为中国首站，在意料之外却又在情理之中。毕竟相较于手游市场，大家更看好小游戏市场的增量潜力，尽管小游戏市场已经非常成熟，甚至有点“红海”的地步。

我在和一些小游戏平台、引擎厂商、开发者交流的时候，一致认为今年小游戏市场规模会超过600亿。可以说，今年小游戏市场至少会有200-300亿的市场增量。在手游市场陷入竞争激烈的存量市场的情况下，押注小游戏无疑是今年大部分厂商都会做出的选择。

平台端对产品和开发者的争夺也如火如荼。比如本月字节跳动和微信分别于23日、24日举办IAA小游戏发布会，似乎正在酝酿新一轮的小游戏竞争。无论是厂商还是平台都希望扩大市场，获得更多赛道增量。

01 去年补短板，今年抢用户

比赛已经开始了。

4月1日，抖音游戏率先放出大招，称对于满足一定条件的小游戏，开发者可以获得安卓总消费90%以及相当于安卓总消费5%的广告奖励，具体需要满足的条件如下图所示。

一位头部小游戏开发商曾表示，如果能赚到15%-20%的利润率，他们就会长期投入小游戏。一些中小厂商甚至只要能赚到5%的利润率，就会继续做小游戏。可以说，ROI是厂商决定是否继续投入一款产品的重要指标。放弃30%的利润率，对开发者来说无疑是一个巨大的诱惑。抖音此次对小游戏的新政，也是想用真金白银把开发者“扔”到抖音平台上。

微信也在3月中旬推出了IAA小游戏增长激励计划，主要以广告资金的形式激励开发者。在本月即将举办的微信公开课IAA小游戏专场上谐音笑话，微信也有可能进一步推出相关激励政策，以应对抖音的“进攻”。

从某种角度看，一些市场观点往往认为，拥有先发优势的微信小游戏是防守者，而入局较晚的抖音小游戏则是进攻者。但随着小游戏市场迎来高速增长，双方在具体业务的布局上，往往出现“攻守转换”。

例如2023年，大量中小厂商入局，IAP爆款不断涌现，促使两大平台主要围绕IAP小游戏展开竞争，以弥补自身短板。竞核了解到，微信小游戏畅销榜单上头部产品的月流水已突破3亿元，这是平台不能错过的机会。

例如，抖音小游戏从去年下半年开始就在努力提升复访能力，包括侧边栏入口、疏远卡、视频主播等复访能力的建设，目的是吸引更多IAP小游戏入驻抖音平台，形成单一平台体系内的分发传播链条，而不是简单的引导用户。

抖音小游戏异化卡牌能力

抖音一系列的能力建设和政策扶持带来的效果也十分显著，截至去年底，抖音小游戏的用户留存较2023年上半年提升了20%至40%，更多IAP小游戏入驻抖音小游戏平台。

微信更注重优化自身平台内的投放能力，例如推出“可玩”的激励广告、社区礼包互动、自动化广告、长期ROI竞价工具、视频号小任务等，让小游戏更高效地通过广告吸量，从而提升厂商在腾讯生态内的投放意愿。

可以说，微信和抖音去年的主要任务之一，就是补齐自身在小游戏分发链条上的“短板”，把用户和商业收入都掌握在自己手里。

经过一年的快速发展，今年的小游戏市场显然又出现了变化。在今年年初的2024微信公开课PRO发布会上，微信官方多次强调IAA小游戏的重要性。本月两场时间非常接近的发布会也凸显了双方对IAA小游戏的重视。毫无疑问，IAA小游戏将是平台今年的重点发力点。

那么，为什么是 IAA？

02 广告收入和用户留存不可兼得

首先从产品来看，整个IAP赛道其实已经呈现出了产品同质化的趋势。虽然微信小游戏畅销榜上经常会有新品出现，但玩法大多是模仿现有的成功产品。比如在畅销榜Top100中，与《寻道大千》玩法相同的产品就有10款，Top10中有4款。

从品类来看健康生活，小游戏畅销榜品类数量近半年来变化不大，说明IAP小游戏整体头部结构已逐步进入稳定状态，也说明当前用户对于IAP小游戏的需求并未发生根本性变化。

从一定程度上来说，IAP小游戏的商业逻辑与需要购买内容的传统手游类似，这让三七互娱等大型手游公司在小游戏领域占据了相当大的优势。

此外，IAP游戏和手游也需要申请版号，小团队低成本敏捷开发的优势难以发挥，创意产品很可能被产品品质更高、买量更大的大公司取代。IAP赛道对于中小团队来说太难“赢”了，大公司的立项往往更稳定，往往会选择市场上成功的品类，因此很难在玩法上有所突破。

相较而言，IAA 小游戏对品质的要求更低、成本更低、开发到上线的周期更短，更适合中小团队发挥优势和创造力。

对于平台而言，IAA小游戏不仅是小游戏平台的内容基础，更是连接用户与IAP小游戏的重要桥梁。

首先，IAA 游戏因为进入门槛低、无需付费，具备社交、内容传播等优势。例如 2022 年《绵羊》的火爆游戏引擎，为整个小游戏赛道带来了大量新增用户。单一平台发布的 IAA 小游戏若成功破圈，必然会为平台本身带来可观的用户规模；

第二，IAA游戏主要通过广告变现，目前大部分IAA游戏的广告内容都是其他IAP游戏的买流量广告。也就是说，IAA游戏也起到了为IAP游戏引流的作用，成为普通用户和IAP游戏之间的桥梁。

第三游戏手柄，无论是微信还是抖音，小游戏用户规模都还处于增量阶段。IAA小游戏上手比较容易，大部分用户玩小游戏的习惯都是从某款IAA小游戏开始的。推出更多有创意的IAA小游戏，也是为了不断培养用户玩法习惯，夯实用户基础。

具体说两个平台，抖音本身是内容为主的平台，用户习惯比较碎片化，大部分人还是以短视频为主要使用目的，相对轻量、碎片化的小游戏更符合这部分人群的使用习惯，但中重度产品的用户使用时长较长，可能有点“不合适”。相比较而言，抖音做IAA更合理，更能发挥自身的平台和优势。

微信在用户基础和用户习惯方面拥有先发优势爆料，一方面试图通过专注IAA将更多的普通用户转化为小游戏用户，另一方面仍在发力小游戏引流，希望利用大量供给的IAA小游戏承担一部分产品引流作用。如上文所述，微信IAA小游戏成长激励计划中规定激励广告资金只能用于腾讯广告，其目的其实很明显：让厂商的营销费用更多留在腾讯体系内。

03 要么过时，要么不感兴趣社会福利，谁还没进入市场呢？

和大多数新兴行业一样，大公司更注重战略稳定性，不会轻易涉足新兴领域。所以今年我们逐渐看到，小游戏经过两年的快速发展，终于有一些大公司来了，但也有很多大公司后来居上，甚至大获全胜的情况。

一些中小开发商或许担心今年大厂的进入会进一步挤压自己的市场份额。从目前的市场情况来看，除了以米哈游为代表的二次元内容公司，腾讯、网易之外的其他中大型公司基本都在积极布局小游戏业务，完美世界、雷霆游戏、恺英网络、掌上科技、名臣健康、冰河网络、君海游戏、灵犀互娱等均有上线小游戏。可以说，厂商端最大的变数，就是腾讯、网易会不会出面抢小游戏盘子。

比较特殊的是，在这波小游戏浪潮中，腾讯不仅是“运动员”，更是“裁判员”，所以我们可以看到腾讯把部分自家的中轻游戏搬到了小游戏端爆笑校园，但数量并不多，避免了与中小厂商的正面竞争自助火锅，某种意义上也起到了示范作用。

腾讯在 2023 年第三季度财报电话会议上表示，小游戏主要是它的一个平台机会。有成千上万的工作室专注于创造小游戏，他们乐于培育这个生态系统。他们不想过度挤压这个生态系统，也不准备把希望寄托在通过小游戏恢复已推出游戏的活力上。

但一个月后发布的《元梦想星》则采取了App、微信小游戏、云游戏等多端分发的策略。实际体验显示，《元梦想星》小游戏目前已与安卓端打通，共享账号等级、皮肤道具等。

当然，《元梦星》这款产品本身有其特殊性，但此举也表明，对于一些面临市场竞争的重点产品，腾讯不会放弃小游戏终端的发布。此外就业在线，腾讯与字节跳动的游戏合作从去年开始逐渐破冰，今年进入完全开放阶段，在抖音上买流量已经成为常态。因此，从技术实现和产品重要性来看，今年即将上线的《地下城与勇士：起源》等重点产品，不能排除推出小游戏终端的可能。

网易这两年对于流量的变化确实非常敏感，此前网易也在微信小游戏平台上线了《梦幻西游网页版》和《大话西游Online：归来》两款“手翻小”产品。

笔者认为抖音小游戏，这更多是为了帮助两款老游戏维持和增加用户。从网易今年的产品线来看，仍以重度产品为主，推出小游戏存在技术难度。另一方面，网易做小游戏不仅要向微信支付分成费，还要从微信、抖音平台购买流量，还会将用户导流到微信、抖音平台。听起来得不偿失笑话视频，短期来看，主要目的可能还是为了帮助老产品回归。

2024年，小游戏市场的竞争格局和方向将发生重大变化，竞争将逐渐向移动游戏市场靠拢。但移动游戏市场是“存量红海”，看谁能从其他产品中“抢”走更多用户；而小游戏市场仍是“增量红海”，关键在于哪个平台能赚到更多增量、哪个厂商能拿下更多增量？

玩家们已经入局，只有不断做大小游戏板块，才会有更多的厂商和用户愿意加入平台的小游戏生态，这也将是今年小游戏平台竞争的主旋律。

本文来自微信公众号“竞合”（ID：Coreesports），作者：钱红燕，编辑：朱涛炜，经授权36氪发布。