2022年，马化腾对微信视频号的评价是：“微信最亮眼的业务就是微信视频号，这基本上是全场的希望。”到了2024年，这个评价变成了：“经过一年多的发展，微信视频号的确不负众望。”

一年多时间，视频号从全村人的希望，到不负众望，视频号在微信的“门面”从未来之星，变成了中流砥柱。5月28日下午，微信发布内部公告，称将对视频号进行新一轮组织架构调整独家新闻，重点整合直播电商业务。

事实上，除了这次整合之外，微信对视频号电商业务还做过多次调整，每次都有不同的侧重点。这些调整的意义何在？调整背后的直播电商又蕴含着怎样的行业趋势？微信为何描绘出一个不同于抖音的电商梦？

这些问题的答案，要从视频账号成为腾讯财报上的“印钞机”开始。

视频号商店再升级，微信从不掩饰对视频号电商的偏好

在腾讯近期发布的第一季度报告中，广告收入增长了26%，企业服务增长了7%。其中最大的增长来源是视频账号，第一季度总用户使用时长同比增长超过80%策略游戏，是腾讯最有活力的业务。而视频账号已经开始向电商倾斜。

2023年6月，视频号店铺运费险功能上线。7月，视频号修改激励计划，重点扶持视频号直播主播成长。同时上线“邀请带货”和“专家广场”功能，为创作者与商家搭建带货对接平台。12月，专家精选中心开设“优选商品”和“新人下单”两个栏目，扩充视频号库存。同时，公司还从微信支付团队抽调人员参与直播产品和交易规则建设，彻底打通支付壁垒。

2024年5月10日，影视店正式全面启用虚拟账号功能，保障买家隐私及信息安全；5月29日，“橱窗展示专家成长等级系统”上线。

从“人”到“货”再到“场地”，视频号正在逐步构建和完善自身的电商生态，2023年视频号直播GMV同比增长300%，订单量增长超过244%。

如果此前的投资为视频号直播电商业务前期基础设施建设做了充足的准备，那么这一轮新的调整则是为了解决初期探索中发现的问题，打造微信电商的新业态。

此次调整之前，微信电商生态既包括第三方服务商提供的“商城小程序”，也包括官方提供的“视频号商店”。

前者是类似淘宝的货架型电商，后者更像是抖音的内容电商。视频号拥有更大的公域流量，而小程序商城的会员、企业微信等私域分发体系更加完善。

据第三方小程序服务商从业者介绍，目前选择商城小程序的商家往往已经在淘宝等平台有店铺解压游戏，然后在微信上寻求私域分发进行二次转化。此前视频号页面无法提供小程序入口绿色食品幸福感，意味着如果还想做公众号直播，就必须放弃已有的私域积累，从头开始。这大大挫伤了他们转型的意愿。

此次调整后，视频商店与小程序将处于同一层级，由微信开放平台统一管理。微信开放平台是指微信向第三方合作伙伴提供的平台，允许开发者创建网站、小程序等，并有权调用微信的各种接口和资源。

此次调整让第三方小程序电商有机会参与到直播电商生态建设中，将视频账号的公域流量与商家现有的私域分发服务链结合起来，从而提高交易效率。

直播电商蛋糕到底有多大，腾讯能分得多少？

数据显示，2023年中国直播电商交易规模将达到4.9万亿元，同比增长35%。自2016年至今，8年间，直播电商市场规模从0增长至4.9万亿元。

横向对比时代少年团成员，直播电商的增速也远高于传统电商和线下门店。根据尼尔森IQ监测数据，2023年，直播电商销售额同比增长55.9%，而整体电商则下滑5.8%。2024年1-2月，抖音电商增长70%以上，整体电商增长4.4%，线下市场增长-6.4%。

从实际情况来看，无论是京东、淘宝、拼多多等传统电商平台虚拟号，还是线下门店，都在以不同的方式向内容电商和直播电商转型。腾讯自然不愿意错过这样的机会，此次也是希望通过加大对视频直播电商的投入，在电商领域分得一杯羹，找到价值增长点。

不过，腾讯想要接手直播这块“巨额财富”或许并不容易，目前直播电商行业公认的三大准入门槛：售后服务、供应链履约能力、活动运营能力，都不是腾讯的强项。

首先，售后和合规问题是电商平台普遍存在的问题，而直播带货又是其中最为严重的问题。直播意味着对商品质量和商家资质的充分背书王者荣耀比赛，意味着要承受来自消费者的压力。这对客服数量和质量的要求远高于游戏等虚拟产品。

第二，履约能力是电商平台的核心竞争力，在这方面任何平台都要对基础设施有一定的把控能力，过去阿里、京东投入最多，也最成熟；近几年拼多多、抖音、快手也在奋力追赶搞笑动画片，视频号则相对落后。

理论上戛纳红毯，腾讯可以通过收购或者自建供应链来解决履约能力的问题，但从2013年开始，腾讯已经放弃了电商业务重资产运营的道路，如果现在要从头再来，意味着战略的转变，这将考验决策层的决心。

第三，运营问题。其实除了游戏之外的所有业务，腾讯都希望在产品功能、设计层面解决问题，而不是靠运营。电商和本地生活业务恰好都是运营密集型的。因此，能否做好运营，直接决定了视频号直播电商业务能否长久运营下去，确保始终站在台面上。

如果微信想要与 TikTok 区分开来，它还有一场硬仗要打

回到视频号，虽然保持了较高的增速，但视频号在直播电商市场的份额与抖音、快手还有一段距离，后者作为内容电商的先发者，已经占据了生态顶端位置，视频号如何找到自己的生态位置才是问题的关键。

以抖音为例，从早期的剪辑、定时技术流到现在的全民文娱戛纳红毯，八年的发展让抖音在内容多样性上更具优势，也摸索出了B端、创作者、C端完整的商业生态。即便后来的竞争对手挖走创作者，也必然要付出比抖音目前更高的成本，也未必有足够的市场和收入来保证内容创作的可持续性。

既然模仿难，那就选择颠覆。用张小龙在2021微信公开课上的话来说，“视频号不是下一个抖音，视频号的初衷是做一个大家可以发声的平台，而不是一个短视频分发平台。”

在他看来，视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”，在这种情况下，“圈层传播+创新内容载体+商品交易”成为一种可能的解决方案。

微信电商的优势在于其圈子传播和多样化的私域沉积链接，作为国民级日常通讯软件，微信用户的活跃度和粘性是其核心竞争力。

微信直接对接商家，推广、消费都在聊天框里，以好友转账的方式完成，最终不花任何成本增加用户粘性、吸引复购。这是其他电商平台做不到的，也是微信视频号差异化的生态优势。

视频号服务商迪艺诗CEO夏恒曾表示，在私域属性的加持下，视频号用户可以呈现出更高的复购率、平均订单价值，以及更低的退货率，最终让商家收获更好的利润水平。

此次接手视频号电商的微信开放平台是之前打造过公众号和小程序的团队，有相对成熟的账号孵化和管理经验。从这个角度来看，微信管理团队或许希望微信开放平台的接口和资源能让视频号复制微信在公众号和小程序领域的成功。

未来我们可能会看到直播间、视频店铺橱窗、企业微信、公众号、小程序等环节的联动，这些环节和商家一起构建微信电商独有的生态。

当然，这也需要大量的投入，视频号电商体量的提升，意味着电商平台之间的流量、资源、运营之争又多了一个对手，面对同行的夹击，视频号的生存之路依然艰难。