纪录片，被称为“国家相册”“时代的记录者”，颇具价值和意义，但一直比较小众。

近年来，越来越多的纪录片成为大众关注的热点。

在“人人可直播、人人可录播”的互联网时代，在市场化运作、娱乐化生存的今天，纪录片又扮演着怎样的角色？

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宣传比制作更累

3月3日晚，纪录片《人间》抗疫特别节目总导演范世光瞒着母亲，带领团队从上海南站出发，奔赴武汉疫情风险最高的“红区”拍摄。

经过28天，团队带回了3万分钟的素材。

回上海隔离14天期间，各种后期制作设备被发往隔离区，团队夜以继日加班加点制作。终于，抗疫特别节目《人间》在近日播出，视频网站把这部片子放在了首页的热门推荐位置。而它果然不负众望，收获了不少掌声。

采访伊始，范世光本想把电影拍摄的幕后故事讲给大家听，“我已经跟很多媒体讲过了。”他说。

直到记者解释说，这次讨论的重点是讨论整个纪录片行业是否正在发生转型，他才恍然兴奋：“一定是！”

11岁，是范世光开始演艺生涯的年龄，早期他是上海纪录片频道《档案》栏目的编辑、导演，拍的是一部历史纪录片，拍摄量不大，但资料收集、文字写作耗费的精力比较多。

那是一个没有干扰的年代，纪录片大多是少数几家电视台制作的，商业化的东西很少，偶尔有专业学生独立完成的小作品。范世光形容那是“关上门窗，安心学习就好”。环境封闭，与外界没有联系，根本不知道什么叫“宣传推广”。

当时，他一天中最开心的时刻，就是收到手机短信，节目收视率破1.0，他“很开心”。这个数字在纪录片频道里已经是数一数二的了，但比起姊妹频道的节目，还是差远了。但对于纪录片这样一个小众题材来说，已经很不容易了。

《人间世》第二季开播时，我明显感觉到“环境变了”。2019年1月，该片在东方卫视首播，并在新媒体平台同步上映。“这太可怕了。”范世光用夸张的语气描述道。

互联网传播适合短小、扁平、快速的内容，因此团队做了很多碎片化处理。比如每集拆分成30秒、1分钟、5分钟、10分钟版本等，以匹配新媒体广告视频、首页视频、微信公众号文字视频、微博视频、抖音视频等不同平台的需求。

几乎每个版本都是在素材的基础上重新整理、重新剪辑，每集由5-10个短视频组成，都是独立于正片的叙事。

比如，微信公众号文章《下周二你应该看《儿科医生》的几个理由》开头是这样的：

有一次游戏，我和一位医学生聊天。

我：你的同学都选择了什么职业方向？

医学生：50%的学生选择外科，其次是内科和妇科。没有人选择儿科。

我为什么会？

医学生：原因很简单，儿科工资低，工作量大，谁愿意去呢？

由此引出了关于儿科医生的那一集，随后配上了重新剪辑的1分40秒视频。这篇文章是范世光自己写的。几乎每一集，导演都要准备各个平台的剧本和各个版本的短视频。

最终的效果超出了预期：《人间界》第二季播出时，几乎每一集都登上热搜，引发网络热烈讨论，豆瓣评分9.6，仅腾讯视频播放量就突破1.2亿。

有制片人问范世光：你找了哪家宣发公司？他回答说：没钱，自己做，采访都是“自来水”主动找来的。这让他意识到两件事：

互联网时代，优质内容依然是吸引力的核心；

但同时，我们也要注重与外界的互动，积极分享故事，全力推广我们的产品。

这次经历提升了导演们的新媒体能力，比如导演们去医院实习时，也拍过短视频，最终剪辑成独立的5集《人间事》短视频系列。

“我才真正开始意识到纪录片的商业价值。虽然《人间》因为题材的特殊性，拒绝了一些商业广告和赞助，全靠版权收入维持成本。但不可否认，它现在是一个IP。”范世光说。

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年轻人成为新观众

上海这座城市曾是纪录片的发祥地，培养了新中国最早一代纪录片人才。

上世纪末、改革开放初期，纪录片被称为“国家相册”“时代的记录者”，其历史价值和社会意义尤为突出。

上海电视台制作了一批家喻户晓的纪录片，小到《毛毛牢骚》、《大搬迁》等日常生活故事，大到《浦东开发开放》、《上海城市发展》等国家历史故事，一时之间，扣人心弦的题材层出不穷。上海纪录片尤其擅长讲述大时代下的小人物故事，从而形成了“海派纪录片”的独特风格。

“它站在普通人的视角，讲述个体的命运，但又能深入故事深处，反映时代的变化。”上海广播电视台纪录片中心主任、真人传媒总经理李毅说。2002年1月，上海开播了全国第一个专业纪录片频道，走在了全国前列。

然而，互联网时代，市场化、娱乐化浪潮汹涌而来综艺片，综艺节目、影视剧更加火爆，纪录片作为“小众门类”，却在市场上遭遇挫折。有纪录片人跪地要求影院增加放映场次，一度引发热议。好在，这一切似乎在近几年有所改变。

《舌尖上的中国》系列节目掀起了美食纪录片热潮，此后，《一串生命》、《味道的起源》等也相继上映。2019年，腾讯视频等网站引进了《七个世界游戏手柄，一个星球》《行星》《从太空看地球》等多部BBC科普纪录片，今年还将继续推出《野生间谍》第二季。

“看到首页上有纪录片和热门网剧，有点意外，有点意外。”网友小顾说。她是一名90后白领，工作压力很大，闲暇时喜欢看综艺节目和网剧，甚至在地铁上也看。这部纪录片原本不在她的列表里，但她被首页的推荐“迷住”，忍不住点进去看看。

当时点开的剧是《人间烟尘》，看得停不下来，眼泪都出来了。“跟我看轻松剧的初衷完全不一样。”小顾感叹，本想逃离现实几个小时，没想到反而更沉重，反而觉得很充实。

爱奇艺视频网站对该片的受众群体进行了画像：女性占多数，多数拥有大专以上学历，年龄集中在20-40岁之间，可以简单概括为“年轻、高学历人群”。

这并不难理解，纪录片需要观众有一颗探索现实世界的好奇心和思考的心理预期，也需要一定的教育背景、文化知识或生活经验游戏引擎，并不是人人都感兴趣的大众题材。

李毅认为，这恰恰解释了为什么纪录片越来越受到年轻人的欢迎。

年轻一代的平均受教育程度高于老一代，随着年龄的增长和成熟，他们自然会成为新的受众，80后即将步入40岁，90后即将步入30岁，这也是纪录片增长最快的时期。

典型的例子是《我在故宫修文物》，在电视播出时身心健康，传统观众反响平平，但在哔哩哔哩却一炮走红，年轻人自发在网上推广，制造话题，让这部剧红极一时。

另一方面，近年来综艺节目过度火爆，良莠不齐。我们几乎买下了国外知名综艺节目的版权，各种快节奏、慢节奏的综艺节目也纷纷上线。年轻观众早已审美疲劳，虚构元素过多的真人秀也颇受争议。

这时，纪录片才以真正的力量触动年轻观众的心。

在上海国际电影节上，纪录片总是一票难求，再比如李子柒的视频，没有跌宕起伏，看似枯燥，却有种平静真实的魅力。

“这确实发人深省。”李毅说道。

受众年轻化、网络化、市场化，意味着一个符合年轻人生活习惯、审美偏好和角色期待的纪录片发展新阶段似乎正在开启。

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商业纪录片：寻找观众的“最大公约数”

陈晓庆是《舌尖上的中国》前两部的总导演甜品店，2017年作为腾讯视频副总编辑创立“舌尖上的中国”品牌。

互联网时代的市场与资本，让纪录片人有了独立生存的可能。稻来的商业化之路，离不开腾讯视频这个大平台。该团队制作的《味之源1》在腾讯视频播出后，创下了中国纪录片网络点击量新纪录，目前第二季正在热播。

“我近几年拍的纪录片，大多在大众媒体播出，需要在规定的时限和预算内完成。”陈晓庆说，这一特点要求团队选择在一定的模式框架内运作，关键是如何在看似重复的方式中，每次都给观众带来新的惊喜。比如从《风味起源1》到《风味起源2》。

《风味起源》是腾讯纪录片平台倾力打造的IP，实际上已经形成了IP矩阵。

除正片外，还有10分钟x20集的剧集《味之源·潮汕》，在腾讯视频和Netflix上线独家新闻，并已在190个国家和地区播出。

《风味人间：云南》第二季再次被Netflix收购。

《风味实验室》时长25分钟×35集，以时下热议的美食话题作为切入点，每期邀请“风味学博士”、“风味研究员”、“风味体验师”等嘉宾现场畅谈美食知识，更像是一档话题型综艺。

疫情期间，腾讯视频上线的《沸腾火锅》也是稻来出品，让当时被关在家里的网友们流着口水、“自虐”地观看，评论里充斥着“想出去吃火锅”的嚎叫。

这些策划和IP开发是商业纪录片的重要特征，内容受众广泛，不再是“小众”。

到来诞生于互联网时代，但其核心创作者均来自传统媒体，拥抱新事物的过程也伴随着诸多纠结。

陈晓庆总结出一招：先对观众负责。

一个小的制作机构，如果失去了观众，就没有任何价值，因此团队在技术手段上做了很多新的尝试，这也体现了对专业精神的尊重。

他解释道，纪录片的专业性，就像商业纪录片所体现的那样，是以观众为导向，尽可能满足观众对于故事叙述和视听表现的需求。

比如在《味觉起源2》第一集《甜蜜空灵记录》中，为了展现惊险刺激的场面，摄影师悬挂在悬崖顶上，记录采蜜人惊险刺激的动作。在另一则故事中，团队与外国摄影师合作，记录马来西亚巴瑶族人在水下寻找海胆的场景，拍摄下世界最后一个水生民族的生活。上山下海，我们希望以更专业的视角，带给观众身临其境的体验。

第二季不仅在拍摄手法、场景安排、基调把控上力求完美，在叙事风格上也强化了戏剧感和冲突感。很多喜欢BBC纪录片的观众可能会觉得很熟悉，因为影片采用了自然历史纪录片的手法。

《风味》系列是一部商业纪录片文化强国，是公共媒体播出的大众纪录片，需要创作者倾听观众的意见，寻找不同阶层、不同职业、不同人群的“最大公约数”。

“我们希望站在更多观众的角度，找到更多人感兴趣的平衡点。”陈晓庆说。

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细分如此极端，总有一个适合你的口味

“真人秀和纪录片的界限可能越来越模糊了。”探索传媒集团大中华区内容副总编辑张元说。张元也曾在真人秀市场工作过，他的观点和稻来团队几乎一致。

Discovery是全球纪录片娱乐领域的领导者，每年推出超过8000小时的原创节目，覆盖超过220个国家和地区，并以50多种语言播出。

作为行业领先者，它的商业化模式是怎样的？

首先它有精细化的分类，包括探索频道、TLC旅游与生活方式频道、动物星球频道、旅游频道、HGTV家居与生活频道、MotorTrend汽车频道、美食频道、科学频道等。

“不同的垂直领域，有更多细分的内容。”张元解释，年轻观众从纪录片节目中，找到了真实的自我、真实的生活，也希望获得更多的知识，有探索的机会。因此，节目内容需要更垂直、更有深度、更有共情。

比如，旅行纪录片可以细分为大众旅行、背包客旅行、野外生存等不同类别，细分到极致，总有一款是“你的菜”，满足了年轻消费者的需求。

从这个角度看，纪录片节目的市场潜力巨大。近些年，Discovery通过“合拍”的方式与不少中国伙伴达成合作。比如与哔哩哔哩联合制作生存类节目《决胜荒野：中国秘境》；与芒果TV合作《功夫学徒》系列，邀请外国人来中国学习、体验各种新鲜事物；与腾讯视频、云集未来合作《水果传奇2》。

这些节目也可以看作是纪实娱乐，市场化、类型化的发展，让商业纪录片有了更为宽泛的新定义。

这个时代，直播、VLOG 都是人人都在记录，生活处处都在记录。因此专业团队制作的纪录片必须极其精细，视听震撼要远高于网友作品，让观众“身临其境”，有身临其境的感觉。技术门槛降低了，但意味着专业制作的门槛变高了。

“中国不同类型纪录片的潜力仍然巨大。”张元说，近年来，纪录片展映次数增多，影片数量增多，关注度提高，商业价值提升……市场越来越热闹。

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变化与恒定

2019年4月，上海广播电视台以纪录片频道为核心，整合集团内纪录片团队，成立纪录片中心，李毅担任中心主任。

调整的原因是纪录片市场的变化，传统的栏目体系已经不能满足年轻观众垂直化、细分化的需求，改版在一定程度上借鉴了Discovery的经验，将纪录片按类型进行划分。

比如每天六七点有动物纪录片，八九点有历史纪录片，十点有探险纪录片。200多人的团队还分成17个工作室，有的工作室擅长历史探险故事，有的擅长社会现实题材，有的擅长人文艺术题材电子游戏，有的擅长自然动物题材……

新版面推出后，收视率大幅提升。“网上信息量这么大电子游戏，观众干嘛要看你的纪录片？传统纪录片的制作和运营方式必须改变。”李毅说。

比如纪录片越来越短，以前一集大概一个小时，现在大概20分钟，有的只有5分钟。

疫情期间，团队与微博合作，推出微纪录片《温暖的一餐》，采取的方式是“全民拍摄”，选取微博网友自拍内容，团队重新剪辑。

由于每一个镜头都来自网友，后期剪辑大概用了一周时间完成，影片在疫情期间反响非常好，登上热搜榜，随后还在电视台播出。

类似思路，还有与快手合作出品的短纪录片《请回答2020》，根据快手网友的喜好剪辑成竖屏，先线上后电视、先短后长地播出。

李毅希望通过手机短视频，让年轻人首先关注并喜爱纪录片，进而被吸引到中屏（电脑或者电视），最终走向大屏，也就是电影院。

但并不是所有类型的纪录片都适合市场化、商业化。

该团队还在制作一些传统纪录片，比如有关上海历史的纪录片，这些纪录片对艺术和文学的要求很高。

环保题材电影《长江之恋》从青海源头拍摄到上海，英文版刚刚拍摄完成。

《多彩的新中国》和《上海解放一年后》都是利用历史资料编写的。

其中还有有关核工业、警察局、消防员等主题的故事。

上海有着得天独厚的纪录片土壤，作为国际化大都市，外语人才众多，外语纪录片输出海外相对容易，比如《东京审判》的外语纪录片，就是海外电影制片方主动找到李毅团队寻求合作。

今年纪录片中心还在YouTube上开设了账号，发布了一些短片进行试水，目前点击率不错。

由于文化差异较大，综艺节目、影视剧等内容外国人未必能看懂，但纪录片更直观，感染力、说服力更强，制作周期也更短，如果运用得当，不失为中国文化走出去的一条“捷径”。

但范世光提醒，纪录片的未来离不开一个核心：专业导演的培养。

只需用手机拍一张照片就能剪辑出一部好电影。但导演如何用自己的价值观和世界观创造出温暖、有爱的内容，才是一部好作品的关键。

有这样素质的导演，与职业无关，需要有生活阅历、有社会关怀、有时代感，这样的人才不是一朝一夕就能培养出来的，需要好的环境、好的机制才能培育出来。

纪录片的春天真的来了吗？还有很长的路要走。