作者 | 偉傑

迷宫市场的热闹还未结束。

5月15日，《立方新世界》在芒果TV播出，以此为节点，推理综艺再度进入各平台争夺期，迪丽热巴加盟《开始推理2》，在腾讯上演推乐门大冒险。 “极限男团”在优酷《盒子里的猫》再度相遇，在各种剧情中惊艳亮相。爱奇艺联动影视，在《萌神探2024》上演“All or Nothing”和“一闪一闪” 。

从2016年《谁是侦探第一季》上映，到如今四大平台同台竞技，十年来，国内市场的悬疑属性被发掘、被挖掘、被培育、被巩固。随着影视综艺节目的兴起，被贴上“脑洞大开的男人”标签的人们收获了利益，综艺节目也终于走到了十字路口，实现了难得的相对平衡。

除了芒果迷宫宇宙处于领先地位外，迷宫并没有被统一或同质化，而是成为各个平台自身属性生长和主张的载体，平台在各自的语境中找到合适的生态位，也寻求迷宫的差异化发展。

借此机会，娱乐资本论以推理浓度为横轴，以演员配置为纵轴，对近期市场上的谜题进行分析和评价，并分解各大平台对当前谜题的理解和选择曲目、自己的标签以及观众偏好。

有的从一开始就给自己贴上低门槛、家庭类、推理性弱的标签；有的为了平衡流量和推理性，做到了“低攻高防”；有的注重体验和沉浸感；还有的有的以推理为出发点，释放了多维能量。

观众画像、内容走势背后，赛道的真实状况是，看似人潮拥挤，实则在等待一场“奇迹”。

如今，Maze 已经走过了第十个年头，但在保持其活力和影响力方面，它还有很长的路要走。

从“怪异思维”到“轻松推理”，这是谜题发展的大趋势吗？

从目前的市场来看，推理浓度已经不再是拼图的显著标签。

《萌探探探》此前被贴上了“搞笑但不烧脑”的标签，前两季由擅长话题和游戏的吴桐执导，奠定了该剧“萌探探探”的风格。从第三季开始，节目总导演变为了打火机工作室负责人石晖。在这一规划下，《梦探2024》彻底删除了推理部分。

虽然同在爱奇艺《迷宫》框架下，石晖却将《梦探》系列定义为“一档户外IP解读游戏节目”。从第一季开始，节目组就定下了“低门槛、家庭趣味、推理薄弱。”

“很多时候，综艺节目要做减法，你要知道你的用户最喜欢看什么。”她在接受采访时这样说道。

因此“梦探”系列的存在，更像是当下年轻人生活方式的一种延伸。比如《狂》、《All or Nothing》、《一闪一闪》等一系列热门IP 》作为创作背景，借助平台作品的影响力迅速拉近与观众的距离，在阵容选择上，则以当下年轻人热议的话题、作品作为参考维度。

事实证明，如此低的门槛，确实让《梦探》闯出了一片天地，成为爱奇艺综艺赛道上唯一一档仍在制作的N代综艺。

《盒子里的猫》（以下简称《盒子里的猫》）同样选择了“轻推理”的方式。

与优酷2月份推出的推理综艺《云档案》不同，《盒子猫》更像是一档“挑战”类综艺，甚至可以说是密室版的《极限挑战》。

所有任务都围绕着故事和背景展开，但相比于思维的调动密室大逃脱，《盒子猫》更注重直观的体验。

第二期节目中，每位嘉宾被迫开启单行任务，面对教室、餐厅、微波炉等沉浸式恐怖元素，上演多场名场面。然而，每项任务的解决难度却只有“谐音双关”的水平。

而腾讯对于《开始推理吧》（以下简称《开始推理》）的定位则显得更加“传统”。

在腾讯综艺节目单中，《开推》是唯一一个贴有“推理”标签的节目。（同样以脑力作为卖点的《登录原宇宙》被定义为“游戏”）

这意味着《开推》成为腾讯综艺赛道的扛把子。不难理解，第二期的节目依然走的是比较常规的推理综艺模式，旨在为观众提供一个平台剧集与综艺联动的有效模板。

这也促成了《开推2》的“低攻高防”。

《开推》的制作团队负责理顺并展现逻辑和思维方向，保证案件本身的精彩程度，更多的是让艺术家发挥天马行空的想象力，按照提示做出简单的推断和总结，保证方案的效果。

Mango 可能是唯一一个足够“固执”、能够让你集中注意力的平台。

这当然和其神秘的土壤分不开，国产推理综艺爆火的起点无疑是其制作的《明星大侦探》。

2016年前后，中国悬疑氛围迅速升温，《唐人街探案》成为元旦档票房冠军，《日与夜》、《无证之徒》、《心灵罪案》等多部口碑极佳、影响力巨大的悬疑作品相继上映，探索并培养了悬疑观众的接受边界，《大侦探》第一季诞生的正是时候，全网总播放量突破8亿，豆瓣9.3的高分。

此后近十年间，《大侦探》（以下简称《明侦》）更名《大侦探》，共推出九季，成为悬疑赛道无可争议的头号选手，也在一定程度上促进了国内杀剧本行业的发展。

虽然硬核本质没变，但近年来芒果TV的标签开始向“智力秀”转型，剧本、密室等传统推理游戏形式不再是节目的唯一切入点。

新开播的《森林进化》和《魔方新世界》都以游戏，尤其是桌游作为新的载体。参加《魔方新世界》录制的选手曾在社交平台上分享，《魔方新世界》的比赛规则《魔方新世界》后续的游戏内容可以写上五页纸，从“硬核”的起源，到多维航母的产生，芒果实现了自己的迷宫宇宙。

从宏观上看，整个迷宫赛道的推理集中度其实是呈下降趋势的，最主要的原因还是生产队伍的稀缺。

回顾国内悬疑综艺的发展，何晨曾经或曾经参与过几档具有代表性的节目，这种情况说明她在《神探》时期探索的方法论是有效的，也说明国内悬疑综艺的不足制作团队，其中严谨的剧本创作高难度成为最难跨过的门槛。

《侦探明探》制作初期，团队曾与多位悬疑小说编剧有过磨合和失败，最后通过网络招募，组建了一支多元化的创作团队，有悬疑小说爱好者、悬疑小说出版社前编辑、悬疑小说作家等身份，共同探索“悬疑真人秀”的叙事技巧。后来剧本创作的一般流程被丰富为——提案、故事写作、拆分相应的人物逻辑链，以及攻防演练，制作团队曾在节目中透露，每部剧本都要耗时2到3个月。

如今节目制作越来越以时间为驱动，从2023年底到现在，颜值已经录制了《大侦探第九季》《魔方新世界》《森林进化论第二季》三档综艺节目。

如今的综艺推广，并非是简单从“怪异思维”走向“轻推理”，而是在与时间赛跑的同时，尽可能寻找自己的本源与差异化，拓展赛道，实现自身的IP效应。

熟悉游戏VS破冰游戏，谁来扛起综艺效果大旗

设定推理浓度的第二个关键点是与演员的平衡。

很多时候，在推理综艺选艺人这件事上，节目组是处于被动状态的，大部分艺人都是出身于专业的影视院校，有的甚至学业还没完成，艺人被选拔上去的情况并不罕见。在各种采访中都“一无所知”。

Entertainment Capital 的 AI 绘图

此外，不少参加推理综艺的当红艺人受到普遍差评，老选手也难逃败绩。这不仅让艺人灰心丧气，也需要节目组在人选选择上花更多心思。

曾参与《开推》选角的冉冉向《娱乐资本论》透露，张凌赫的加盟还是比较容易理解的。张凌赫自出道以来就备受关注，他“学霸”的标签在一定程度上在一定程度上“自然而然地让大家更加期待他的表现”，也能支持节目组适当提高案件设置难度，给他更多的发挥空间。

“在如今的娱乐圈，这样的人选极其稀缺。”目前被大众熟知的脑洞大开的艺人，大多都曾以常驻艺人或飞行嘉宾的身份出现在或曾经出现在《大侦探》中。对他们来说，参加其他综艺节目同一首曲目“其实意义不大”。

为了实现自己的迷宫宇宙，继续扶持“硬核脑力综艺”的发展，芒果TV的选择是打造自己的脑力艺人。

2019年起，《侦探学院》和《密室逃脱大师版》作为《名侦探》的衍生节目推出，仅面向平台会员。节目聚集了一批来自高校的“前辈”。六位素人首发阵容郭文涛、齐思俊、朴艺星、周俊伟、唐九洲、石凯等人，成功将“学霸”的标签和男团联系起来，这些“学霸”们给观众留下了深刻的印象都具有“脑力男”的差异化特征。

之后何云晨、曹恩琪、黄子弘范、霍舒等顶着名校光环的候选人不断补强阵容，让《原人》的粉丝黏性越来越强，成为了芒果TV收视率飙升的招牌。吸引C端热度，在芒果TV各类节目中多次与当红偶像“0713”合作。

正是这一系列在提升综合人才方面的长期布局，才使得《魔方新世界》18人游戏成为可能。

对于其他尚未培育出成熟的综艺土壤，正处于选秀热潮中的平台和团队来说，布局素人+推理综艺的赛道，似乎并不是必要的做法。

从这个角度来看，以游戏为主的谜题虽然不需要太多的推理，但却给了演员更多的选择可能性。

比如《盒子里的猫》就把焦点放在了熟悉的面孔上，让《极限挑战》《跑男》等多个N代阵营在节目中重聚，靠综艺老将维持话题度，从来不缺笑点。

《梦探2024》不用考虑思维门槛，直接以话题度作为参考系数，就选中了金莎和她男朋友孙成晓。而因《天涯何处无芳草》爆红的程雷和田嘉瑞， 《云》也在一定程度上遵循了剧集与综艺联动的原则，试图打造一个完整的内部循环。

可以说，推理的集中性和铸造原理的难度，在某种程度上是对立的。除非从源头上打破“艺术家”的界限，否则只能在一增一减中寻找平衡。而熟人游戏和破冰游戏，只是对这个底层逻辑做出的小调整。

垂直赛道拥挤，商业机会在哪儿？

一个很现实的问题是，迷宫已经不再是投资市场最受欢迎的类别之一。

刚刚开播的《立方新世界》全程植入广告品牌只有一个，作为该领域的领头羊，《大侦探》巅峰时期曾有14家赞助商，但到了第九季，节目只剩下两家赞助商品牌方面。平衡明星效应的《开推2》共有4个品牌赞助，其中就包括赤坎古镇的场地合作。

以游戏为主题的《梦探2024》有8个赞助品牌，与《梦探探安第1季》大致相同，《盒子里的猫》则有11个品牌植入。

视野更广阔的年度真人秀《一起种田吧》植入了21个品牌，因“成都迪士尼”而爆红的音乐综艺《中国新说唱2024》更是获得9位明星的评价。品牌。时代少年团参与制作的荒野求生节目《这是我的岛》共有10个品牌亮相。

原因有三。

从节目表现来看，原因之一是嘉宾配置重复率较高，与同级别的N代综艺相比，在商业影响力和观众号召力上竞争力较弱。

其次，从吸粉能力上来说，推理综艺不可避免地门槛较高，并不像真人秀那么容易吸粉。

更重要的是，推理综艺能为品牌提供的商业可能性寥寥无几。

在推理综艺中，品牌植入多停留在布景层面，为观众提供最基本的细微视觉冲击，更高层次的体验或许源于艺人与产品之间的小互动，比如吃喝玩乐。

当事情进展顺利时，这种互动可以带来销售。

例如在《方块新世界》中，制作组为玩家提供了西红柿、黄瓜等零食，成为互动点。节目播出后，有选手透露，自己只有吃黄瓜才能保持清醒在夜晚。

目前小芒商城已经上线了黄瓜单品，不过在这个框架内，上线的品牌还仅限于快消品，尤其是食品和饮料。

更何况，品牌从综艺节目中寻求的回报，不仅仅是曝光和小规模的销售。品牌营销六六告诉《文娱资本》，相比于其他宣传形式，综艺招商的价格很高。品牌支付的费用并希望与优质节目进行互动连接，利用节目效应巩固品牌IP甚至提升形象。

“用同样甚至更低的价格签一个短期代言，绝对比在综艺节目上的短暂互动能带来更多的销量。通过节目带来的销量提升，其实对品牌来说也是一种额外的体验，但吸引力没那么强。”

秀场推广核心的案例设计或许适合作为商业化的基础，但事实是，品牌以“定制派对”的身份入场的案例并不多见，也很难进入。正如之前提到的剧本创作是项目中难度极高的一个环节，在保证剧情精彩、情节合理的基础上，几乎不可能给商业留下足够的空间。

“在剧集行业，其实有一个岗位叫商业编剧，他们会参与剧本的创作，在里面找到合适的切入点，然后去推动商业化。在综艺行业，几乎都是商业编剧。” “现在还没有一个商业导演来统领整个制作链条，专门的商业编剧本来就不多，找到一个对悬疑题材相当熟悉的商业编剧更是不现实。”综艺编剧李子解释道。

目前硬核推理综艺较好的情况是在非推理时间设置固定环节，让品牌与艺人自然而频繁地互动。比如在《大侦探》取证环节前，会出现一个固定的口号，当选出幸运儿收集证据时，就会以“外星人之舞”作为符号，与品牌进行连接。

秀后品牌微博

相反，以游戏为主的节目似乎更方便品牌植入。

例如在《梦探2024》中，游戏直接采用你说我猜的形式，将“巧克力”设定为答案，并进行互动植入。

《盒子里的猫》直接用创意广告和独立空间实现了度小满的品牌植入。在第五期节目中，将“热度周转”的口号直接融入到节目规则设定中，让整个游戏围绕着度小满展开。 “热交换”理念，实现长期曝光与印象植入。

如今综艺带货已经延伸到线下活动的打造、衍生项目的持续赞助、生活方式的植入等多维度的环绕玩法。在综艺推广中，如何开拓“案例+直播”的蓝海？ ”本身如何寻找商业机会并与品牌实现不同IP的合作是综艺节目不得不考虑的问题。

*本文采访对象均为化名