文/曹彦君 编辑/陈小平

在娱乐圈，微博热搜是兵家必争之地。

从吴亦凡这样的大咖到小众艺人，都希望在热搜榜上占据一席之地，这是“流量明星”人气的风向标，也是圈内人制造话题的“粉圈文化”发酵池。

制造几个热搜，获得一定的阅读量，也是艺人、影视宣传的标配。

所谓热搜，并不完全来自于网友的搜索行为，其实打造一个热搜，只需要几万元的投入和几个小时的时间。

娱乐明星霸榜，微博热搜是怎么掉下来的？

米

围绕微博热搜，早已形成了一个庞大而复杂的商业机制。

《21CBR》记者致电微博官方合作热线，接线员告知游戏引擎，热搜榜第3、6项为固定广告位。

第三篇单价140万元，共计11个轮播位，广告位每日曝光流量将均分给11个广告主；第六篇单价120万元，共计6个轮播位。

需要纳入名单的关键词需提前与微博官方沟通。

微博代理商田放告诉21CBR记者，每天轮播广告数量不确定，运气好的话轮播数量可能不多人民日报社，一天就跑3-4条广告，曝光时间会比较长。如果走代理商渠道，可以打4折，最终成交价格在70万左右。

不过，微博固定的广告位往往不是广告主的首选。

田方称生物医学，官方合作的热搜话题都会有一个蓝色的“推荐”标签，愿意点击该话题的人并不多。

在圈内，有一个比较常用、成本较低的炒作方式：委托水军公司进行炒作。

21CBR记者以买家身份咨询了上海一家第三方排名公司，联系人称，做一个微博热搜，费用分为两部分：

基本宣传推广费用包括撰写相关文案、造势话题、通过公司数百或数千个实时账号、素人账号、营销账号凸显节目内容等；若话题成功上架，还会收取额外排名费用。

互联网名人对排行榜作弊的评价

今年2月，该公司帮助一位姓黄的艺人登上了热搜。

“这张热搜单价十几万元，最高冲进了热搜榜前四，在榜时间长达十几个小时。”该联系人称，自己不止一次帮艺人上热搜，还服务过已停播的选秀节目《青春有你3》，接过不少节目选手的订单。

根据其报价，一个话题进入热搜前十的价格，包括基本宣传推广费+上架成本，大概在5万到8万元左右。

另一家排名造假公司内部人士李华告诉记者微博热搜，他三年前就开始接手微博热搜造假业务，对这方面已经非常熟悉，只需要一个客服加上两个技术人员，几个小时就能造出一个热搜。

李华的客户中，明星占了50%，“大部分都是明星营销单，也有新闻曝光单。”

话题上榜只是第一步，在榜时间的长短也是赞助商关注的指标之一。

“第一，跟所提供的热搜话题相关，话题本身就有热度，能够维持较长时间。第二，有些艺人公司有营销团队、粉丝团，上线之后民生保险，会自发维持话题热度。”

李华告诉21CBR记者，如果使用官方微博渠道美食供应商，可以24小时留在热搜榜；如果使用水军渠道，留在榜的时间就看运气了，几分钟到几十个小时不等。

粉丝圈“自来水”

粉丝刷榜成本低，基数大，是最常见的刷榜形式之一。

吴倩是《青春有你2》某选手出道的粉丝，她告诉记者，当自己的偶像需要上热搜榜的时候，粉丝圈就能迅速齐心协力。

电视剧、综艺节目一旦开播，公司或者制作团队就会购买相关热搜，在吴倩的粉丝群或者微博超级话题里，就会有“大粉丝”号召大家给作品“加热”，热度就会迅速上升。

在各大明星的超话里，就能搜索到很多“排名提升教程”。

例如，21CBR记者在一位姓杨的年轻偶像的超级话题中看到一则图文并茂的教程：在浏览器中进入话题，选择自动刷新，设置每次刷新的间隔时间为15秒，同时打开三个窗口。

此过程重复进行运动康复，直到热门话题达到顶部。

随着榜单公司与粉丝俱乐部的联手，与明星相关的大大小小的事情经常登上热搜。

娱乐大数据平台艾曼数据向21CBR提供的数据显示，以7月13日至15日的微博热搜榜单来看，期间共计产生热搜1073次，其中娱乐相关热搜占比26.6%，热度指数远高于非娱乐类别。

微博本身的态度也是模棱两可。

其官方称，已从用户、行为、内容三个层面构建了完整的热搜防刷机制，并在不断升级算法游戏交易，系统会实时识别并拦截具有作弊特征的行为。

但微博的变现依赖于巨大的流量池，需要明星的热度。

“无论是进入还是扶持，微博都会向娱乐明星倾斜，这有内容引导的意义。明星内容具有点击率高、互动性强的特点电子游戏，只要双方愿意，不上热搜很难。”互联网观察员张树乐告诉《21CBR》记者。

据一位艺人宣传人员透露，微博甚至愿意为宣传经费有限的艺人发起话题和活动，每月完成微博指定素材分发任务，或与新浪微博签约MCN，都有可能换取热搜资格。

在这个体系下，球迷也有自己的怨言。

“其实就是内卷化，没人想做，但是大家都在做，你不做就会落后。”有粉丝这样为“收集数据”辩护，“应该反思的不是粉丝，是平台资本家为了KPI被迫收集数据，粉丝是被平台胁迫的。”

整改

该平台上衍生的粉丝圈生态系统良莠不齐，引发监管干预。

2021年7月底，国家网信办开展“清明上河图：暑期未成年人上网环境专项行动”，针对网络“粉丝圈”乱象，要求深入整治诱导未成年人募捐应援、投票打榜、刷量控评论等行为。

去年也进行过类似的整顿，这次的力度更大。

因对娱乐内容管控不力，微博曾两度被责令下架、整改热搜榜单。

尤其2020年6月，微博因阿里蒋凡事件扰乱网络传播秩序等问题，被要求下线热搜及话题榜一周整改。

针对“排名造假”现象生活有点甜，微博已给出整改措施。

2018年5月，微博发布公告称，将对冲冠行为的直接受益者进行处罚：与冲冠有关的明星、节目、活动名称三个月内不得出现在热门话题榜、热搜榜，相关账号三个月内不得主持话题。

这样的整改措施显然并没有起到真正的作用。

张树乐称，除非微博全面在后台打压娱乐内容，对购买热搜的行为进行更严格的管控，对热搜内容实现大规模迭代，否则很难真正走向真实化、规范化。

深度技术研究院院长张晓荣这样描述其结构性困境：营收依赖广告，内容生态营养不良。

2021年第一季度，微博当季净营收为4.59亿美元游戏手柄，其中广告及营销收入为3.9亿美元，占比高达85%。

明星内容提供的巨额流量是微博的生命线之一，但看着网络大军操纵排名却导致了相反的情况。

张晓荣说，微博刚兴起时，用户非常活跃，优质内容层出不穷。但几年后开始衰落，大量机器人号和僵尸粉丝出现，严重影响了社区发展和内容生态。

“微博曾经是一款好产品，但最近状态越来越差，运营不力、广告宣传不力，导致公司竞争力下降，已经跌出了中国一线互联网产品行列。”文渊智库创始人王超说。

严格管控之下，一些变化也在悄然发生。

李华称，近几个月明显感觉到微博的审查愈发严厉，直接阻碍了排名造假的进行，公司不得不暂停微博热搜业务，只能做代运营，赚钱“相当困难”。

“一是运营成本增加，微博封禁了造假账号，我们只能新建账号。二是效果不好，一个账号在热搜上可能只能呆一两分钟，而且很难跟客户交代。”李华说，他的很多同行也纷纷砍掉了利润丰厚的热搜业务。

“没人知道他们什么时候可以重新开始，或者也许他们永远不会再这样做了。”

（应受访者要求，田放、李华、吴倩为化名）