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随着科技的不断发展影后，虚拟主播的知名度越来越高。事实上，虚拟主播是虚拟人下沉的结果，是新兴形式与现有媒体融合的产物，也是技术进步、成本降低、消费者对其了解加深等因素带来的必然趋势。需要指出的是，虚拟主播大致可以分为两类：一类是基于人工智能，一类是基于真人虚拟主播，即所谓的“中间人”。本文提到的都是后者。

一个现象尤为值得关注：B站与虚拟主播在形态（二次元基础）和内核（小众文化、包容性强）上达成了惊人的共识，以至于国内大部分虚拟主播都围绕着B站活跃着——换言之，B站是虚拟主播赛道中一个不可忽视的巨头。在虚拟主播产业链中，B站作为平台，牢牢把握上下游沟通的中间环节，并逐步纵向延伸。

B站的虚拟主播基因

虚拟主播产业链上相关的公司有很多，作为数字人的一个分支，能提供从设计到制作到运营一条龙服务的公司也不在少数。但唯有哔哩哔哩在虚拟主播赛道拥有如此强大的影响力和品牌效应，成为虚拟主播入场的首选。之所以出现这样的现象，除了以上服务之外，哔哩哔哩作为平台方拥有极其适合虚拟主播的基因，从而形成了相较于其他平台的优势。

在表达层面，哔哩哔哩的ACG基因与虚拟主播相通。哔哩哔哩以二次元社区起家，至今仍摆脱不了日漫的印记。虚拟主播最常见的套装（指虚拟形象）大多带有浓厚的ACG特征——事实上虚拟主播套装的设计本身就受到ACG内容的极大影响。在表达层面的高度契合，让哔哩哔哩的用户群体天然对虚拟主播的接受度极高，这意味着虚拟主播更容易在这里生根发芽。

核心上，B站强大的包容性、小众文化聚集地的基因与虚拟主播相契合。抛开表面特征，虚拟主播本质上就是游戏中人物的“理想形象”和“第二人格”。没有约束，这两者往往以不同于主流的方式表达，从而成为与B站内核共同闪耀的“小众文化”。这种内核层面的高度契合，让观众与虚拟主播产生共鸣，意味着虚拟主播更容易在这里开花结果。

虚拟主播在其他平台苦苦挣扎之时，B站上却已然红遍大江南北。2019年4月，B站与日本彩虹社合作的虚拟主播项目“VirtuaReal”上线，唯一可比的，是一年后乐华娱乐推出的A-Soul。2022年2月，B站虚拟主播专区开通，与手游、电台等频道并驾齐驱，可见其地位之高。与此同时，其他视频和直播平台中，只有ACFun以较大的步伐跟进社区服务，但仍无法与B站相比。

新瓶装旧酒

国内虚拟主播可以算是立足于泛二次元群体，以哔哩哔哩为主要平台，以虚拟形象为皮囊，以流量和IP运营为核心的“新鲜玩意”，本质是传统直播的衍生品。迄今为止，业界对虚拟主播的理解和运用，仍然倾向于“虚拟形象+真实主播”的机械拼接。

B站将过去在其他平台运营明星、网红、偶像团体的经验移植到虚拟主播身上，像真人一样运营虚拟主播。虚拟主播作为传统直播的衍生品，面对普通观众，势必受到行业固有规则的束缚，无法为所欲为。目前，“IP”是虚拟主播运营方法论的重点，其中虚拟形象的设计是虚拟主播号召力的基础，持续的内容创新是核心——他们和流量明星、偶像团体并无本质区别。

一方面健康生活，通过像真人一样运营虚拟主播，哔哩哔哩率先建立起基于二次元基因、小众文化社区社区氛围的虚拟主播生态，避开与传统直播平台的竞争从而开辟新的空间。

从顶端来看，Bilibili 拥有中国顶级虚拟艺人社区 VirtuaReal，该社区拥有 70 多名成员，包括 Nanami 和 Azi 等人气虚拟主播。另一方面，背靠乐华娱乐、取得真实偶像般成功的 A-SOUL 也以 Bilibili 为主要舞台。总体来看，不仅虚拟直播区注册主播数量在 2019 年 11 月至 2022 年 7 月期间达到 23 万，而且 2021-2022 年虚拟主播相关视频观看量也达到 603 亿，增长迅速。

但需要指出的是，这种方式弊端与优势同样突出。虚拟主播在与真人明星、偶像竞争时，自然处于劣势，正如哔哩哔哩在面对更接地气、更主流的抖音、快手时处于劣势一样。受限于受众、平台、技术、成本等因素，虚拟主播的主要活动仅限于直播和视频切分两大类。部分背靠公司资源的虚拟主播或许也能开线上演唱会，或担任线下活动嘉宾，但总体而言，他们的活动范围还是被“虚拟”二字牢牢束缚着。

目前虚拟主播依然属于小众文化，这一先天缺陷并非哔哩哔哩的努力所能解决。正如“破圈”是哔哩哔哩突破二次元天花板的发展方向一样，打破二次元的边界、更大程度融入现实生活场景、以更高的频率与更多受众互动联结，是虚拟主播突破天花板的当前发展方向。

虚拟主播变现的危险与机遇

此外运营的另一端就是变现，这始终是B站无法回避的话题，无论是作为平台还是运营商，亦或是活跃在平台上的虚拟主播——毕竟目前虚拟主播还很难实现变现。

第一生活感悟，虚拟主播赛道目前尚不成熟，商业化空间有限。2021年中国虚拟主播市场规模约3亿元。作为虚拟主播的主战场，B站变现最重要的方式之一就是向平台收取租金（直播打赏分成等），但目前虚拟主播赛道窄、空间小对B站影响深远。从企业战略角度看，虚拟主播赛道目前无法支撑B站推进商业化的战略目标。

其次，虚拟主播的变现方式比较单一。如上文所说，虚拟主播在与真人明星偶像的竞争中处于劣势。因此，即便是资源更丰富的公司虚拟主播（由公司推出或背靠公司）似乎也“缺乏想象力”，在如何变现上也显得“缺乏想象力”。除了直播打赏收入，他们主要的变现方式就是广告代言和活动嘉宾。虽然部分头部主播可能可以开演唱会、出专辑，但毕竟是少数。

第三，随着哔哩哔哩不断加强头部虚拟主播的培养，虚拟主播收入的马太效应也愈发明显。相关数据显示，截至2021年5月，哔哩哔哩3万余名虚拟主播中，占比0.3%的头部虚拟主播却拿走了90%以上的收入。与之相对应的是，超过半数的虚拟主播月收入为0——这一定程度上意味着哔哩哔哩的虚拟主播生态已不可持续。

但在虚拟主播变现难度的另一面，作为行业参与者，B站其实有能力推动变现方式的多元化。

一方面，对于平台型的哔哩哔哩而言，哔哩哔哩盈利模式从视频广告收入向直播打赏分成的趋势不可逆转。早期以视频为主要表现形式，通过广告、周边等变现的虚拟主播大多难以为继，因为视频变现方式繁琐且不确定。但以直播为主要表现形式的虚拟直播开始兴起，例如A-SOUL成员佳乐在生日会直播时就收获了1万多队长（哔哩哔哩直播间会员，价格138元/月）——这样的变现效率远非视频投稿可比。

另一方面，对于作为运营方的哔哩哔哩而言，进军电商销售的步伐需要稳扎稳打。电商是哔哩哔哩最重要的商业化渠道之一，但表现并不理想。哔哩哔哩将虚拟主播与直播带货结合起来，其实也是对电商发展和虚拟主播变现方式的进一步探索。但话又说回来，虚拟主播毕竟是以“IP建设”为核心的，过早进入直播带货领域，可能会以一种鱼与熊掌兼得的方式，损害虚拟主播的价值。

为第二轮虚拟主播做准备

虽然文章范围仅限于“基于中间人模式的虚拟主播”，对虚拟主播起到非常重要的推动作用的因素“技术”只字未提生活，但虚拟主播的“虚拟”元素已经注定，B站面临的挑战也将来自这个方向。因为从根本上来说，虚拟主播的核心驱动力是中间人的个人魅力，但随着AI应用的深度逐渐超出想象，其他类型的虚拟主播也将崛起。

据艾瑞咨询数据显示，虚拟主播已进入快速增长期，2021年同比增长超过100%，并将继续保持超高的同比增长率。报告还预测，2022年至2024年，中国虚拟主播整体市场规模分别为6亿元、13亿元、25亿元，商业天花板明显上移。

如果说B站上最主流的虚拟主播是“二次元虚拟主播”，那么随着动作捕捉、人脸捕捉、渲染技术的发展，越来越多的“非二次元虚拟主播”也会逐渐走红——这是其他公司在面对渠道垄断时不得不绕开的必然趋势。在B站使用二次元虚拟主播的同时，在其他平台使用非二次元虚拟主播，以获取最大利益。

在此情况下密室逃脱游戏，B站面临两个挑战，一是如何稳住基本盘，二是如何分得一杯羹。

要“稳住基本盘”，首先要明白幸福的瞬间，在虚拟主播赛道家常凉菜，哔哩哔哩的根本优势在于“平台”。因为无论虚拟主播以什么为依托微博热搜榜，都需要一个平台来面对观众。只有守住这个渠道，哔哩哔哩作为平台才能在变化中立于不败之地。但从这个角度来看，哔哩哔哩的竞争对手增加了。过去哔哩哔哩只需要和ACFun争夺ACG虚拟主播，而现在则需要和抖音、快手等其他视频平台争夺非ACG虚拟主播，这就需要哔哩哔哩的“平台力”更上一层楼。

要想“分得一杯羹”，B站不仅需要充分发挥“二次元和社区”的优势，在运营和变现的道路上走得更远，更需要推动平台突破现有的天花板。

目前B站月活跃用户数已达3亿，仍有增长空间，理想状态下B站应该既保留小众社区的深度和包容性，又具备大众社区的广度和影响力，这样才能容纳多种类型的虚拟主播，提升虚拟主播的商业天花板。

总体来说，虽然挑战来自四面八方，有来自技术层面的，有来自技术驱动下的新虚拟主播的，有来自其他平台的……但相比虚拟主播赛道的其他玩家，哔哩哔哩有着自己独特的优势：作为二次元平台，天然兼容虚拟主播手柄游戏，作为运营商，拥有大量人力资源（上位主）。这两者结合，将成为哔哩哔哩在未来虚拟主播赛道“稳住基本盘，分一杯羹”的底气。