微博（NASDAQ：WB）即将在港股上市，很多人都给予了高度关注，无论是日常习惯性使用产生的心理熟悉感，还是投资价值层面的考量。

微博十二年并不容易，但始终顽强。从当年能置身“微博大战”之外，到随着微信的崛起成功突围策略游戏，再到如今个性化消费不断觉醒的时代，微博依然牢牢把握着中国最年轻一代的内容消费兴趣。微博的生命力令人惊叹。平台内容也发展了十余年，从最初只有140字的文字，到现在包括图片、文字、视频、直播，涉及46个垂直内容，并且还在不断拓展。

微博作为社交媒体平台，在瞬息万变的互联网中展现出了强大的适应能力，但这种宝贵的能力和大多数中概股一样，在美股市场尚未得到充分认可。如今微博即将回港上市，或许能为投资者提供一个重新认识其价值的窗口。

1、46个垂直品类高效触达用户，连续两个季度业绩超预期验证增长策略

互联网平台的核心焦点一直是流量，流量到达顶峰，竞争不可避免微博，微博的前瞻性和多元化内容让其能够从容应对。

招股书显示，截至2021年上半年，微博已拥有明星、明星及娱乐、幽默、媒体、综艺及电视节目、时尚、美妆、财经和游戏等46个垂直内容领域，保证了内容生产的规模和水平，相当于建立了46个垂直社区和社交生态系统。

内容生产层面比较好理解，微博一方面“链接”内容创作者，另一方面“链接”内容消费者，形成强大的双边网络效应。丰富的垂直品类意味着内容生产者规模庞大，保证了平台内容生产的效率。海量多元的内容在不断吸引用户消费的同时，也为生产者提供了更大的驱动力，一再增强平台的用户粘性。公开数据显示，2021年6月，微博月活跃内容创作者达4190万，头部内容创作者数量为230万，与2019年6月相比保持了24%的年复合增长率。平台月活跃用户也达到5.66亿的高位。

以微博重点发力的游戏领域为例，可以更直观地体现社区和社交生态的价值和内涵。

游戏市场的火爆程度毋庸置疑，越来越多的头部互联网公司纷纷押注游戏领域。微博也充分发挥社交平台优势，有意识地提升游戏内容的权重，吸引了大批游戏爱好者聚集在微博，通过有节奏地预热、引爆、维持重点事件的热度，不断放大平台游戏内容的体量。

刚刚结束的2021英雄联盟世界赛期间，微博相关话题总阅读量达1077亿，赛事讨论量达8049万，13场直播累计观看量达3.53亿，53.7万个赛事视频累计观看量达80.6亿，微博已成为国内游戏爱好者主要聚集地之一。

与此同时，微博积极抢占游戏生态头部资源运动康复，实现电竞赛事全覆盖、电竞战队100%入驻，成为国内外百余家知名俱乐部、千余名职业选手的主要社交平台。以内容和社交为基础，微博深耕游戏产业，除自建俱乐部外，还收购SN、TS等多支战队、举办电竞赛事、推出“超玩星计划”孵化明星IP等，基本形成涵盖赛事、渠道、内容、品牌的完整电竞生态，不断扩大在游戏市场的影响力和商业化机会。

目前，游戏已成为微博第三大垂直领域。微博拥有45个类似的优质垂直品类，整体价值潜力不言而喻。事实上，多元化的内容还能帮助推动熟人之外更多层级的社交关系建立，不仅构建内容壁垒，还有助于激发用户的复合需求，为微博生态建设和用户留存提供保障。

在宏观经济下行、互联网广告市场整体承压的背景下，微博连续两个季度取得超出预期的业绩，足以彰显公司发展战略的独特性和正确性。

2、“选优”Z世代用户，锁定未来消费主力

多样化的内容和兴趣触达让微博积累了大量的Z世代活跃用户，为公司业务基本面提供了保障。招股书显示，截至2021年6月，微博月活跃用户中超过75%属于Z世代，即1990年及以后出生的一代，平台用户明显呈现年轻化趋势。

根据艾瑞咨询Usertracker监测数据，2016年至2020年，微博月均独立设备数由约3.3亿台增长至6亿台，从设备统计来看，微博已覆盖近半数Z世代移动互联网用户，对比全网平均水平百花奖，Z世代用户在微博的TGI达114。

Z世代是社交媒体平台的优质用户，自幼接触互联网，养成了较重的网络消费习惯。根据艾瑞咨询Usertracker监测数据身心健康，2020年2月24岁及以下用户日均手机互联网使用时长上升至337分钟，并维持高位，比全民网民日均手机互联网使用时长最高时长低35分钟以上，黏性远高于其他年龄段用户。

此外餐饮服务，Z世代对新话题、新互动、新玩法的关注度和参与度都很高，他们乐于贡献新内容，不吝啬点赞、分享、评论。据微博发布的《2020用户发展报告》显示，高达92.3%的微博Z世代用户平均每月至少会发一条微博，70%的Z世代用户发布过短视频，43%发布过中长篇视频内容，如生活vlog、心得内容分享等，42%发布过音乐音频内容，如原创音乐、K歌翻唱、有声节目制作等游戏手柄，22%开始做个人直播。在Z世代身上，我们可以发现更强的忠诚度和活跃度，

另一方面，Z世代正逐渐成为社会主流，可支配收入和消费能力不断提升，而且也是个性化消费趋势的典型人群。相较于更注重产品实用性和价格的老一代，Z世代愿意为产品品质、外观，或是情感共鸣而花更多钱。

有了庞大的Z世代支撑美食加盟，微博平台的广告营销质量能得到更好的保障，广告主也能持续投放广告。第三季度，公司广告业务实现近30%的逆势增长，远高于同期腾讯、百度等互联网巨头广告业务不到两位数的增幅就业在线，一定程度上彰显了平台的优质用户优势。

事实上，面向年轻用户，内容生产者在平台沉淀的社交资产更容易变现，从而激发更大的创作热情，在平台内部形成“优质用户—提升社交资产变现效率—激发更大内容生产动力—吸引更多优质用户”的良性循环。

3、多元化的垂直品类会与Z世代产生怎样的化学反应？

当微博多元化的内容扎根于Z世代的“沃土”时，能够给市场提供充足的想象空间。

最直接的效果就是多点触达，放大平台的社交和传播影响力，维持高流量。微博拥有46个垂直内容，兼顾大众消费兴趣和小众内容。Z世代的兴趣广泛集中在娱乐、社交资讯、情感、游戏、美妆、数码等领域。丰富的内容可以妥善实现多点兴趣激发和触达。加上Z世代互动性高、活跃度高的特点，可以加速各类热点的传播和舆情发酵，实现单位流量传播和内在价值提升。

更深层的含义在于用户分层，直接面向优质消费用户，让品牌或内容提供商积累的社交资产带来规律性复利；借助大数据和AI技术，微博可以基于“兴趣流”和“关系流”向用户推荐内容；更加精细化的垂直内容运营，让微博平台上的品牌或内容生产者能够精准连接个性化消费者，更高效地触达消费者。

但与单纯收割流量不同，品牌和内容生产者在微博上积累的社交资产，能够将原本弱的社交关系逐渐转化为强的信任关系，实现社交资产的“长期化”，完成从“流量池”到“信任池”、从“爆红”到“正常复利”、从“动态量级积累”到“长期品牌资产”的进化。这种特殊的能力和底蕴，让微博能够适应动态的营销变化，同时有机会利用社交资产的优势，更早地挖掘新的变现机会。

微博若再大胆一些，同样可以在元宇宙这个广阔的世界里大展宏图。从元宇宙、GREE等具有浓厚社交和媒体色彩的国际巨头对元宇宙的理解和强烈野心，我们可以看出，在最具前瞻性的理念中，元宇宙未来将逐步融合互联网、数字娱乐内容、社交网络等复杂功能。作为中国社交媒体的代表，微博在内容端拥有46个垂直生态和大量社交资产；在消费者端精准把握中国最年轻一代的兴趣消费痛点；在传播环节拥有成熟的运营手段和庞大的传播网络，已经拥有参与元宇宙的重要资产。在此逻辑之下，我们再审视微博的博弈布局，显然可以品味出更深层的含义。

可以说，微博多元化的垂直布局、优质的用户群体以及平台独有的社交资产积累能力，不仅是当下正在兴起的网红经济、知识付费、直播电商、新消费品牌崛起的最佳温床，也在未来互联网世界充满机遇。一大批品牌和内容KOL意识到了这一点，充分挖掘微博的价值，不仅在商业变现上收获颇丰，也在资本市场实现了不俗的估值。按照这样的逻辑，扮演着“孵化器”和“土壤”角色的微博，也需要重新审视自己的价值。

概括

过去，由于人们对娱乐内容的天然高关注度以及平台运营的成熟，微博的娱乐属性被放大，掩盖了其他多元化内容板块的增长和贡献。但如今，微博已不再局限于娱乐，依托丰富的内容生态，加上算法迭代和大数据应用，微博的社交和媒体效率不断提升，平台的流量基础不断夯实。

事实上，凭​​借未来主力消费群体和积累的庞大社交资产，微博早已把握时代社交红利，除了强大的广告业务优势外，还能在游戏、电商、直播等更新、更前沿的领域不断探索新的变现机会，在互联网持续高速发展的过程中，微博完全有潜力进化成一个新物种。

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